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一、什么是廣告播前測試？什么是OAT研究？

在廣告正式投放媒體之前，廣告創(chuàng)意測試和腳本研究必不可少。那么，一支產(chǎn)品或品牌廣告投入動不動就是好幾千萬，在投放之前，應(yīng)該做哪些調(diào)查來保證這支廣告片是能促進產(chǎn)品銷售的呢？廣告播前測試即是在廣告正式投放之前，針對廣告創(chuàng)意和廣告腳本的調(diào)查研究。

OAT，即OFF AIR TEST，即是在廣告播出（ON AIR）之前的一種測試，即通過市場調(diào)查了解廣告目標(biāo)受眾對廣告制作質(zhì)量的評價、廣告對受眾的影響等，對廣告投放后的預(yù)期效應(yīng)進行綜合評估的一種測試方法。OAT廣告測試主要通過三類指標(biāo)對一支廣告進行評估，即TPM（消費者購買潛力值）、REACTION（消費者反應(yīng)）和RECALL（消費者記憶）。

▲ 數(shù)之信廣告播前測試研究(OAT)的三類核心指標(biāo)

→ TPM消費者購買潛力值=（第二次選擇測試品牌的人數(shù)-第一次選擇測試品牌的人數(shù)）/測試樣本量×100%

→ REACTION（消費者反應(yīng)），具體包括測試者對廣告的總體評價、對內(nèi)容的回憶、獨特點評價、喜歡廣告的具體描述、不喜歡廣告的具體描述等等。

→ RECALL（消費者記憶），可以理解為測試者對廣告的記憶率（含記憶內(nèi)容），具體包括對廣告內(nèi)容的回憶、對廣告情節(jié)的回憶、對廣告品牌的聯(lián)想、對廣告產(chǎn)品的認知等。

二、OAT測試的基本步驟及流程

1、確定樣本量及樣本結(jié)構(gòu)

一般來說，如果測試廣告將在某個城市進行投放，可依據(jù)測試經(jīng)費的具體情況，設(shè)計測試樣本量為150-300個，同時以城市本地的人口特征（如年齡、性別、學(xué)歷、職業(yè)分布等）構(gòu)成設(shè)置樣本配額。

2、現(xiàn)場布置

OAT測試的現(xiàn)場布置，可參考常規(guī)的定點訪問形式，設(shè)置3個場地，分別為甄別區(qū)、節(jié)目觀看區(qū)和反應(yīng)測試區(qū)。

3、挑選測試節(jié)目及設(shè)置禮品組合

一般來說，OAT測試用到的禮品/獎品組合以4-5類價值相近的獎品為佳，每一類產(chǎn)品可以包括5-6種產(chǎn)品。

4、測試過程

▲ 數(shù)之信廣告播前測試研究(OAT)的流程設(shè)計

三、OAT測試過程的注意事項

1、測試項目督導(dǎo)對測試信息的嚴格把控；

2、訪問員培訓(xùn)建議采用分組培訓(xùn)，一組負責(zé)預(yù)約，一組獨立負責(zé)現(xiàn)場訪問，保證兩組訪問員之間信息的相互不通；

3、提前7-10天預(yù)約，為保證有足夠的被訪者，一般預(yù)約的受訪者數(shù)量是實際參加測試數(shù)量的兩倍；

4、合理編排觀看的節(jié)目結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，一是確保所測試的廣告播放位置與平時電視臺的播放習(xí)慣一致；二是合理設(shè)置競品廣告（如有）的編排；電視節(jié)目時間原則不超過40分鐘，精彩、激烈程度適中，家庭型較強，以短劇、小品、搞笑、幽默為主。

5、觀看電視節(jié)目的區(qū)域面積以滿足30人為宜，進行反應(yīng)測試之前，需讓被測試者利用平板(或電腦)再次單獨觀看一次節(jié)目（廣告）。

四、OAT測試的結(jié)果分析

1、(測試廣告可以投放的)TPM值得設(shè)定：如同時插播競品廣告，需保證TPM值大于競品廣告；如無插播競品廣告，則需保證TPM≥18%；

2、利用SPSS軟件或數(shù)據(jù)透視分析，計算各特征（如年齡、性別、受教育程度、職業(yè)等）受眾的TPM值；

3、利用SPSS軟件或數(shù)據(jù)透視分析，計算各特征（如年齡、性別、受教育程度、職業(yè)等）受眾對廣告的評價；

如您有廣告OAT測試或其他類型的廣告測試需求，歡迎致電數(shù)之信南京市場調(diào)查公司熱線025-52758185。